Smoking man on white background. Shot in studio.

Seit Jahrhunderten gilt Rauchen als eine kulturelle Praxis, die geschlechterspezifisch markiert ist. (Auch gegenwärtig rauchen global gesehen viermal mehr Männer wie Frauen.) Bis in die 1950er Jahre war Rauchen vorrangig ein Ausdruck männlicher Genussfähigkeit und die Zigarette galt als eindeutiger Männlichkeitsmarker. Dieser Zustand änderte sich im darauffolgenden Jahrzehnt. Die Tabakindustrie entdeckte die Frauen als weitere lukrative Zielgruppe und richtete daher ihre Kampagnen sprachlich und inhaltlich gezielt an Frauen oder aber an Männer. Dabei berücksichtigte sie deren (vermeintliche) Bedürfnisse oder versuchte vielmehr, die Wünsche von Männern und Frauen mit dem Verkauf von Tabakwaren in Einklang zu bringen.

Der Tabakkonzern Philipp Morris führte 1954 den Marlboro-Mann als fiktive Werbefigur ein, der dieser Zigarettenmarke ein männlich-geprägtes Image gab. Raucher dieser Marke sollten mit ihr Freiheit, Abenteuer, Stärke und somit eben auch Männlichkeit verbinden. Frauen wurden hingegen in der Zigarettenwerbung als chic, modern, emanzipiert und selbstbewusst dargestellt und appellierten damit an das zu dieser Zeit langsam wachsende Selbstwertgefühl der Konsumentinnen. Somit kam es bereits zu in den 1950er bzw. 1960er Jahren zu einer „Emotionalisierung der Marke“, was in der Marketingbranche erst einige Zeit später zu einer gängigen Strategie bei der Bewerbung von Konsumgütern wurde.

Marlboro Werbeanzeige (1980)

Marlboro Werbeanzeige (1980)

Die Werbeindustrie erkannte also den verkaufsstrategischen Vorteil einer Perspektive, die die unterschiedlichen kulturellen Prägungen und Handlungsweisen von Frauen und Männern einbezieht, deutlich früher als die Gesundheitserzieher! Diese richteten nämlich noch bis vor kurzer Zeit ihre Kampagnen zielgruppenunspezifisch und damit geschlechterblind an nahezu jeden und alle – und wunderten sich dann, warum sie keine oder nur eine geringe Wirkung erzielten.

Ein positives Beispiel dafür, wie geschlechtersensible Gesundheitsaufklärung doch funktionieren kann, sind die beiden Aufklärungsbroschüren „Stop Smoking – Girls“ und „Stop Smoking – Boys“. Erstmalig veröffentlichte die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) damit zwei geschlechterdifferenzierte Informationsmedien zu einem Thema.

Ziel dieser Aufklärungsstrategie war es, Mädchen und Jungen in ihrer spezifischen Lebenswelt zu erreichen und sie mit Inhalten anzusprechen, die speziell auf sie ausgerichtet waren. Neben Argumenten, die sich in beiden Broschüren finden lassen, wurde in der frauenspezifischen Broschüre bspw. die besondere Gefährlichkeit des Rauchens in Kombination mit der Einnahme der Anti-Baby-Pille hervorgehoben und das Thema körperliches Aussehen in den Mittelpunkt gerückt. Dabei sollte den Mädchen v. a. die Angst vor der Gewichtszunahme genommen werden. Um dieser Befürchtung der Mädchen zu begegnen, wurden hilfreiche Tipps gegeben, wie man trotz Rauchstopp sein Gewicht halten könne. In der sechsten Auflage der Broschüre wurde dieser Punkt sogar noch ausgebaut, indem das Rauchen als gängige Strategie der Frauen zur Gewichtskontrolle thematisiert wurde. Damit reagierte die BZgA auf die Tatsache, dass das Gewicht v. a. für Mädchen und junge Frauen eine wichtiger Grund dafür ist, mit dem Rauchen zu beginnen. (Auch hier war die Tabakindustrie der Gesundheitsaufklärung lange voraus: Bereits 1928 hatte der Tabakkonzern British American Tobacco dies erkannt und bewarb daher seine Zigaretten der Marke Lucky Strike als Süßigkeitenersatz mit dem Slogan „Reach for a LUCKY instead of a sweet“.)

Lucky Strike Werbeanzeige (1925)

Lucky Strike Werbeanzeige (1925)

In der Aufzählung, warum Nichtrauchen „in“ sei, wurden „gut aussehen“ und „gesunde Haut“ als die ersten beiden Punkte genannt. In der jungenspezifischen Broschüre „Stop Smoking – Boys“ führte man diese Dinge hingegen als letzte Punkte bei der Aufzählung an. Hier standen „mehr Geld für CDs, Kinos, Computerspiele“, „bessere Kondition“ und „unabhängig sein“ an den vordersten Stellen. Der Verweis auf zusätzlich verfügbares Geld und der Hinweis darauf, dass man dieses z. B. in Unterhaltungselektronik investieren könnte, spiegelt die hohe Affinität von männlichen Jugendlichen zu diesen Arten der Unterhaltung wider. Noch wichtiger erscheint aber der Hinweis auf die Steigerung der Kondition, denn auch an anderen Stellen wurde diese als wichtiges Argument für den Rauchstopp angegeben: „Wenn du nicht mehr rauchst, verbessert sich deine Kondition und Fitness merklich. Du wirst bald merken, dass du nicht mehr so schnell aus der Puste kommst.“ Und auch die Bedeutung des Gewichtes wurde in der jungenspezifischen Publikation erwähnt: „Um deine Fitness weiter zu unterstützen und einer möglichen Gewichtszunahme vorzubeugen, folgender Tipp: statt Zigaretten lieber Obst oder zuckerfreie Bonbons oder Kaugummis – keine Erdnüsse oder Süßigkeiten.“ Auch wenn der Hinweis auf eine mögliche Gewichtszunahme nicht so komplex ausfiel wie in der Broschüre für Mädchen, so zeigt dies trotzdem, dass Schlankheit mittlerweile auch für Jungen einen hohen Stellenwert erreicht hat. In der fünften Auflage der Broschüre aus dem Jahr 2011 wurde dieser Punkt sogar noch um Strategien zur Gewichtskontrolle während des Rauchstopps erweitert. Als weiteres wichtiges jungenspezifisches Argument zum Verzicht auf das Rauchen wurde eine mögliche Beeinträchtigung der Sexualität in Form von Erektionsstörungen in die Neuauflage der Broschüre aufgenommen: „Rauchen kann sexuelle Funktionen einschränken. Rauchen kann den Blutfluss in den Genitalien vermindern. Bei längerem Zigarettenkonsum werden möglicherweise die feinen Blutgefäße geschädigt, die für eine Durchblutung der Genitalien sorgen. Dadurch erhöht sich das Risiko von Erektionsstörungen.“

Titelblatt der Broschüre „Stop Smoking – Girls“ (6. Aufl.) (2011)

Titelblatt der Broschüre „Stop Smoking – Girls“ (6. Aufl.) (2011)

Titelbild der Broschüre „Stop Smoking – Boys“ (5. Aufl.) (2011)

Titelbild der Broschüre „Stop Smoking – Boys“ (5. Aufl.) (2011)

Die Gesundheitsaufklärer haben also von ihren „Gegenspielern“ gelernt. Man könnte meinen, „jetzt sei alles gut“. Doch dem ist nicht so, denn den Gesundheitsaufklärern fehlen im Gegensatz zur Tabakindustrie die notwendigen finanziellen Mittel, um verstärkt solche geschlechtersensiblen Angebote zu initiieren. So blieb die „Stop Smoking“-Kampagne bis heute die einzige Kampagne der BZgA, die durch zwei unterschiedliche Broschüren zu einem Thema gezielt Männer und Frauen ansprach.